Direction Marketing : Pourquoi et comment digitaliser vos fonctions ?
Avec une place toujours plus importante dans les décisions de l’entreprise, les professionnels du marketing devront tirer les leçons des bouleversements économiques pour mettre en place une véritable stratégie de croissance digitalisée. Alors quels enjeux et stratégies à adopter pour la Direction Marketing ? Voici les réponses à vos questions
07 avril 2023
Les missions du Directeur Marketing à l’ère du digital
L’objectif du Directeur Marketing, qu’il exerce ses fonctions au sein d’une grande entreprise ou d’une PME, a toujours été de créer de la valeur en répondant aux besoins de ses clients à travers une offre de produits et de services personnalisés. Le CMO (Chief Marketing Officer) est un stratège, un manager sur lequel repose de larges missions. Parmi ses responsabilités, il doit :
- Etablir et suivre la stratégie marketing ;
- Coordonner la stratégie auprès de ses équipes ;
- Réaliser des études et développer de nouveaux marchés ;
- Piloter le plan de communication commerciale ;
- Garantir le positionnement des offres.
Pendant longtemps et encore aujourd’hui, les acteurs du marketing ont établi leur stratégie à partir du marketing traditionnel. Cette technique s’appuyant sur l’outbound marketing tend à perdre de la vitesse au profit du marketing digital.
Grâce à internet, au développement des réseaux sociaux, les marketeurs peuvent désormais utiliser l’afflux de données (Big Data) pour cibler plus précisément les besoins du consommateur et par conséquent adapter leur stratégie marketing. Parmi les nombreux avantages du marketing digital, il offre aux professionnels la possibilité de réaliser des campagnes à moindre coût tout en mesurant précisément leur ROI. Bien que les missions du responsable marketing n’aient pas fondamentalement changées, les outils et techniques employés pour atteindre les objectifs sont en pleine transformation.
Avec 89% de la population française connectée à internet, digitaliser sa stratégie de marketing est primordiale. De nos jours, les directions marketing & communication devront accentuer leur utilisation des outils numériques pour faire face aux nouveaux enjeux de leur fonction.
Les nouveaux enjeux de la direction Marketing
Aujourd'hui, les CMOs (Chief Marketing Officers) devront adapter leur stratégie à 3 nouveaux enjeux. Elles devront redoubler d’effort pour s’adapter aux nouvelles habitudes d’achats, accroître l’expérience client et rattraper leur retard technologique.
S’adapter aux nouvelles habitudes d’achats des clients
Selon l’étude menée par Adobe, le secteur BtoC et BtoB ont respectivement enregistré une hausse inhabituelle de nouveaux clients digitaux de 63% et 57%. Ce transfert de clients physiques vers les plateformes en ligne a permis aux entreprises les plus digitalisées de continuer de générer du chiffre d’affaires tout en développant leurs parts de marché.
Parallèlement, 1/3 des responsables marketing et communication a constaté une attrition anormale de leurs clients digitaux et 50% ont communiqué des nouveaux cheminements d’achats et de recherches. En effet, en accédant aux nombreuses Marketplaces et à des offres de produits internationaux, les clients ont eu une large palette de possibilités pour satisfaire leurs besoins, engendrant conséquemment des taux de fidélisation en baisse.
Aujourd’hui, les directions marketing doivent s’adapter aux nouveaux comportements d’achats des consommateurs sans quoi elles ne pourront survivre. Avec l’accélération du e-commerce, la stratégie du Chief Marketing Officer devra être digitale.
L’expérience client au cœur de la performance des services Marketing
Depuis plusieurs années, les Directions Marketing qui ont entrepris des stratégies « customer focus » avec une composante sophistiquée de l’expérience client ont toujours devancé leurs concurrents et dominent très généralement leur secteur d’activité. Les leaders de l’expérience client ont confirmé cette tendance. Ils ont enregistré des performances « largement supérieures » au reste du secteur.
La différence principale entre les performances des entreprises centrées clients et les autres est leurs engagements stratégiques dans les outils d’Analytics. Les directions Marketing qui ont pu mettre en place une véritable stratégie d’expérience client à la pointe sont celles qui possédaient un grand volume de données clients. Elles ont pu obtenir des insights précis (perception du consommateur) et ainsi s’adapter aux comportements d’achat, optimiser leur site web et décrypter les fluctuations du marché. De fait, les entreprises disposant d’un grand nombre d’insights sont « deux fois plus nombreuses » à citer des clients satisfaits.
Mais ce n’est pas tout. L’expérience client est aussi au cœur des performances financières et de la motivation des salariés. Selon l’étude, 61% des Responsables Marketing interrogés affirment qu’ils se dirigeraient vers d’autres marques s’ils étaient clients de leur propre entreprise. 77% se disent optimistes quant à la stratégie corporate employée dès lors que leur avis sur l’expérience client est positif. De la même manière, les CMO ayant un avis positif de l’expérience client sont 72% plus optimistes quant à leurs perspectives d’évolution contre 49% pour le sondés restants.
Si vous souhaitez rester compétitif, votre stratégie Marketing devra être digitale et customer centric.
Rattraper le retard technologique accumulé
Dans un contexte économique difficile où une grande partie de la consommation s’est faite via internet, obtenir des données et savoir les exploiter rapidement est un enjeu de croissance. Il y a quelques années, de nombreuses entreprises n’avaient pas les outils adéquats pour interpréter les insights clients malgré une quantité colossale de données issues du digital. De fait, seulement 23% des CMO considéraient être capable d’obtenir des insights clients rapidement.
Par ailleurs, l’obtention rapide et pertinente d’insights est un levier pour débloquer des budgets marketing. Grâce aux investissements consentis dans les infrastructures Analytics, les entreprises leader de ce domaine ont pu prouver à la Direction Générale la vraie valeur du Marketing. Près de 60% des sociétés sont plus susceptibles d’obtenir les budgets marketing nécessaires aux opérations de fidélisation et d’acquisition clients contre 39% (pour les sociétés ne disposant pas suffisamment de données).
L’automatisation et le traitement rapide de la donnée marketing sont primordiaux pour mener une politique d’expérience client optimale. L’obtention d’insights pertinents vous permettra de légitimer vos demandes d’augmentations de budgets grâce au ROI marketing que vous pourrez présenter à la Direction Générale. Par ailleurs, si vous manquez de données ou bien si elles ne sont pas suffisamment précises pour comprendre vos clients, vous devrez nécessairement vous munir d’une solution de gestion marketing performante.
Le marketing au centre de la stratégie d’entreprise
Depuis 30 ans, la place du marketing dans la stratégie d’entreprise n’a cessé de croître. Toutefois, malgré sa position stratégique, cette fonction n’a pas toujours été conviée au Conseil d’Administration. Aujourd’hui, avec la part croissante de digital dans les rapports commerciaux, le rôle des marketers devient capital. Avec sa vision poussée du client et son rôle dans la transformation numérique de l'entreprise, la Direction Marketing a su apporter son expertise dans l’élaboration de la stratégie.
Néanmoins, cette tendance pourrait ne pas durer. Nombre d’entreprises font preuve d’attentisme, espérant un rebond de la consommation post crise bloquant en effet les budgets marketing. Parallèlement, la digitalisation a amené une forte concurrence internationale composée d’acteurs américains et asiatiques qui emploient, depuis plusieurs années, des stratégies digitales bien plus agressives et avisées. Ainsi, pour maintenir un niveau de compétitivité conforme à la réalité du marché et à la concurrence internationale, les entreprises devront encore une fois prioriser sur la donnée clients de façon à le placer au centre de leur démarche stratégique.
Les freins pour mettre en place une véritable stratégie Marketing Digitale
Pour piloter les actions marketing dans un environnement incertain, la rapidité d’analyse et d’action sont indispensables. Toutefois, 3 freins empêchent aujourd’hui la fonction Marketing d’améliorer sa performance et l’expérience client : la problématique des Workflows, les technologies en place et le manque de compétences digitales.
Workflow
Pour 37% des entreprises du secteur du B2B et 39% des sociétés B2C, les workflows sont considérés comme étant une problématique à l’efficience du service marketing. En effet, avec la généralisation du télétravail, les entreprises ont été incitées à se focaliser sur la productivité. Elles ont pu réévaluer les flux opérationnels et en conclure des déficiences d’automatisation, des tâches répétitives et de dépendances.
Technologies actuelles
Alors que les entreprises ont pour la plupart fait un bond technologique de 5 ans en 2020, elles sont respectivement 38% et 41% dans le secteur B2B et B2C à considérer que leur système technologique actuel entrave le marketing et l’expérience client. De la même manière, elles sont 26 et 24% à évoquer un manque d’innovation technologique comme frein au développement du marketing et de l’expérience client.
Manque de compétences digitales
33% des entreprises du B2B évoquent un manque de compétences ou de capacités digitales et seulement 43% des entreprises ont mis en place un système de formation e-learning à destination des collaborateurs.
Les conseils à adopter pour une stratégie marketing digital réussie
Intégrer des plateformes collaboratives
Si vous ne l’avez pas déjà fait, la première étape à l’amélioration de votre service marketing est la mise en place de plateformes unificatrices. Pour cela, vous devez opter pour une solution de gestion qui intègre à la fois la globalité des processus marketing et qui permet une interopérabilité de vos systèmes. Pensez aux CRM qui seront la pierre angulaire de l’amélioration de l’expérience client. Ce dernier doit, comme vos clients exigent de vous, être personnalisé. C’est-à-dire qu’il devra permettre de s’adapter aux spécificités de votre secteur et d’ajouter des fonctionnalités à la demande.
Capitaliser sur la data pour une stratégie Customer centric
En effet, votre stratégie marketing doit être digitale et la data est l’élément qui vous permettra d’offrir l’expérience client personnalisée. Vous devez collecter et exploiter rapidement les insights afin de comprendre l’état d’esprit des consommateurs, leurs points de friction, les leviers d’acquisition et de fidélisation dans un objectif simple : l’amélioration de l’expérience client.
Garantir la confidentialité des données
Pour 92% des CMO, garantir la confidentialité des données est une priorité de l’expérience client. Dans un contexte de Big Data, il s’agit d’être transparent et d’expliquer la nécessité de collecter des données utilisateurs. Aujourd’hui, seulement 16% des responsables marketing jugent leur entreprise capable d’expliquer à leurs clients comment sont utilisées et traitées leurs données… En conclusion, établissez une relation de confiance et de partenariat en faisant preuve de transparence.
Utiliser l'intelligence artificielle
Deux technologies à retenir pour le marketing digital : l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning. En effet, bien que seulement 23% des responsables marketing jugent que ces technologies auront un impact dans le secteur, vous aurez très probablement besoin de réaliser des analyses prédictives, des modélisations et des simulations afin de réagir aux changements de comportements des consommateurs. Les outils CRM dotés d'intelligence artificielle permettent d'améliorer l'expérience des utilisateurs, d'automatiser les tâches chronophages, etc. Les entreprises peuvent ainsi entretenir de meilleures relations avec leurs clients et optimiser leur stratégie marketing.
En conclusion, les enjeux du marketing pour les prochaines années sont cruciaux et la réussite de votre stratégie digitale passe par un mode opératoire bien établi. Pour atteindre vos objectifs, vous avez besoin d’outils marketing performants et de capitaliser sur la donnée client. Enfin, n’hésitez pas à faire appel à des experts de la transformation digitale qui sauront guider vos projets marketing.
Comment Absys Cyborg conseille et accompagne t-il la Direction Marketing dans sa transformation numérique ?
Absys Cyborg est le leader de l’intégration des solutions de gestion Sage, Microsoft, Kyriba, Lucca et EBP. Nous accompagnons nos clients dans leur projet de transformation numérique. Notre parfaite connaissance des enjeux du marketing permet à nos clients d’obtenir un accompagnement continu, des conseils pragmatiques et un support personnalisé avant, pendant et après leur projet.
Quels logiciels pour digitaliser le marketing ?
Absys Cyborg s’est entouré de logiciels marketing performants. C’est pourquoi, nous recommandons Microsoft Dynamics 365 CRM pour une gestion complète des processus marketing et le déploiement d’une stratégie de marketing digital.
Les logiciels Microsoft Dynamics 365 CRM vous offrent de larges solutions pour gérer l’intégralité de vos forces commerciales. Grâce aux modules personnalisables, vous avez la possibilité d’intégrer la solution qui correspond exactement à vos besoins. Par exemple, si vous souhaitez accroître les performances du service marketing, Microsoft Dynamics 365 Marketing sera le plus adapté. Si votre projet concerne l’amélioration de la gestion de vos ventes, les fonctionnalités d’Intelligence Artificielle et d’automatisation des processus d’affaires de Microsoft Dynamics 365 Sales seront les plus pertinentes. Enfin, pour une expérience client personnalisée, fluide et productive, appuyez-vous sur Microsoft Dynamics 365 Customer Service qui s’avèrera être un levier décisif pour la fidélisation de vos clients.
Logiciels
Microsoft Dynamics 365 Customer Service
Ici, on entre davantage dans le vif du sujet concernant l’expérience client, puisque le logiciel Microsoft Dynamics 365 Customer Service est axé exclusivement sur cet aspect essentiel de la gestion d’une entreprise. Avec celui-ci, vous allez pouvoir suivre avec précision chaque incident ou chaque demande client, planifier les actions à mener par chaque service ou encore de faire en sorte de hiérarchiser les demandes clients pour une gestion plus efficace mais aussi plus rapide des incidents.
Microsoft Dynamics 365 Marketing
Microsoft Dynamics 365 Marketing est l’un des logiciels les plus récents créés par Microsoft. Il est parfaitement adapté aux besoins des équipes chargées des ventes et à celles du marketing d’une société, quelle que soit sa taille et offre donc de nombreuses possibilités et axes d’amélioration. Si un module de ce type était déjà présent dans le logiciel Microsoft Dynamics de base, c’est une version bien plus complète et plus élaborée que l’on retrouve dans ce volet entièrement dédié à cette branche.
Microsoft Dynamics 365 Sales
Toujours dans une démarche d’amélioration du service client, Microsoft a créé Microsoft Dynamics 365 Sales. Ce logiciel de gestion des ventes a pour but de vous permettre de suivre toutes les données relatives aux ventes de votre entreprise : transactions, demandes, rendez-vous, appels, etc. Cet outil pensé pour vous permettre de maximiser vos ventes vous permettra également de fixer des rappels afin de ne jamais oublier de relancer un client afin de clore une vente, maximisant ainsi votre réussite.